¿Qué es CRO o Conversion Rate Optimization?
CRO es como denominamos a la actividad que trata de mejorar la eficacia comercial de un negocio digital mediante el uso de diferentes metodologías y disciplinas.
Es el acrónimo de Conversion Rate Optimization, que viene a significar “optimización del ratio de conversión”.
Durante el proceso CRO de un negocio digital se estudian puntos de mejora que puedan ser implementados y den como resultados un aumento de la conversión y de la rentabilidad comercial.
Al contrario de lo que se pueda pensar, un proceso CRO no debe centrarse únicamente en la plataforma web o aplicación móvil (aunque centrará la mayor parte del trabajo), si no que debe abarcar todas aquellas parcelas digitales que intervengan en el proceso de conversión, desde la primera toma de contacto hasta el momento final de la consecución del objetivo.
FASES DE ESTUDIO EN CRO
Si fijamos gran parte del estudio en una sola parcela, por ejemplo la usabilidad (UX) corremos el riesgo de dejar elementos igualmente importantes sin optimizar, como puede ser el SEO o canales de captación de tráfico en redes sociales.
Si bien no todos los negocios digitales a estudio podrán contener todas las áreas de análisis, será extraño que únicamente debamos centrarnos en una.
Para facilitar un primer contacto a la hora de realizar un estudio CRO, podemos estructurar el análisis en 7 fases o procesos. A su vez, cada uno de los procesos cuenta con diferentes subprocesos que ayudan a obtener una serie de datos que apoyarán nuestras hipótesis de mejora.
Establecer el modelo de negocio.
Si quieres que la casa sea fuerte debes empezar por los cimientos. Y esto es estudiar en CRO el negocio categorizándolo.
Saber si el negocio digital es un ecommerce o un servicio SaaS; si es B2C o B2B, etc ayuda a que los datos que se obtengan tengan sentido y a que las conclusiones que se desarrollen sean acertadas.
Puedes ayudarte de plantillas para estudio de modelos de negocios, siendo la más conocida el modelo de negocios canvas, la cual nos facilita obtener respuestas a las preguntas esenciales.
En definitiva, ¿qué debemos estudiar aquí?: categorizar el negocio digital en base a modelos dependiendo de tu tipología de ingresos, tipología de empresa o tipología de cliente.
Modelo Canvas clásico
Establecer el CMS adecuado.
La elección de un CMS es igualmente pieza clave en CRO, ya que no se exigirá el mismo rendimiento y cualidades a una página web de contenido (tipo blog de recetas de cocina) que a una página web destinada al comercio electrónico.
En el primer caso puede ser más que suficiente el uso de un CMS estandarizado como WordPress, mientras que para el segundo caso puede que el uso de un CMS tipo Magento o Prestashop (por ser los más extendidos a día de hoy) resulten insuficientes y se requiera de una mayor inversión para crear un CMS propio.
En resumen, ¿qué estudiamos aquí?: averiguar si el CMS actual o futuro es el necesario en base a los objetivos del negocio.
Mejora de la experiencia de usuario (UX).
Será uno de los apartados donde se concentre la mayor parte del trabajo. No en vano se trata del estudio y mejora de la experiencia que tiene cada usuario de forma particular dentro de la página web o app desde que entra hasta que sale.
Definir la UX centrada en el usuario y alineada con el negocio digital es esencial, por lo que será imprescindible implantar las diferentes técnicas y recursos necesarios en mejorar el producto digital para que el usuario termine convirtiendo en la web o app.
En conclusión, ¿qué analizamos aquí?: al usuario, el negocio, las personas, escenario, la arquitectura de la información, el proceso de compra o navegación entre otros factores para que los usuarios que ya tiene el negocio digital, terminen convirtiendo.
Estudio de captación de tráfico.
Si queremos que un análisis de CRO sea completo no debemos dejar de lado un estudio del tráfico que obtiene la web o app.
Podemos comenzar por un estudio del tráfico orgánico. Centraremos el análisis no solo en el SEO, si no también en social media.
Observar los canales de entrada del tráfico nos ayuda a categorizar mucho mejor a nuestros usuarios, ampliando los resultados de la fase de UX.
Al fin y al cabo, si ya hemos implatado mejoras de UX en la web o app, ahora toca aumentar la visibilidad y generar el mayor tráfico posible.
¿Que realizamos aquí?: una auditoría SEO y social media, a la que podemos sumar en una extensión el tráfico de pago en motores de búsqueda y redes sociales, y una posterior inclusión de mejoras en la web o app para aumentar su tráfico.
Experimentación mediante test.
Al no tener la fórmula infalible de la eficacia, debemos introducir test en la web o app. Los más conocidos son los test A/B, que nos permite generar dos modelos de web o app para ir obteniendo datos de navegación de los usuarios, ofreciendo datos para realizar mejoras a posteriori e implementarlas como nuevo modelo estándar de diseño.
Otros test igualmente relevantes serían los test multivariante, de funnel o de redirección entre otros.
No obstante no deben ser los únicos test a realizar. Dependiendo de la profundidad y modelo de negocio, deberemos realizar diferentes pruebas, alguna de ellas con usuarios presenciales que nos permitan calibrar recuerdos de elementos de la web o app o visionar los movimientos de los ojos y dedos o ratón.
En resumen, ¿qué hacemos en este punto?: ofrecer al usuario diferentes alternativas al resultado “maestro” y estudiar el comportamiento del propio usuario durante el manejo de la web o app para poder mejorar el producto digital.
Análisis de datos.
Todas las mejoras que implementamos deben ser analizadas, cotejadas y comparadas con datos pre estudio CRO y post estudio CRO.
El uso de herramientas de análisis es elemento básico e imprescindible para conocer qué resultados existían antes de entrar en el estudio de CRO, qué funcionalidades y soluciones nuevas están surgiendo efecto, en qué medida y si estás son rentables o no para el negocio digital.
Aquí entra en juego tanto la recopilación de datos como la interpretación de los mismos, cruzando las métricas de forma transversal con cada una de las soluciones planteadas en fases anteriores.
Se añade la creación de plan de analítica para agilizar y analizar sólo aquellos datos que son relevantes para el negocio digital. Ayudará en estos casos la configuración en las herramientas de analíticas de «objetivos», diferenciando entre macro-objetivos (por ejemplo, la venta de un producto) y micro-objetivos (por ejemplo, tiempo de permanencia en una página o llenado del carrito de compra sin transacción).
Si deseamos extender el análisis para observar si los arquetipos creados en fases anteriores se ajustan a la realidad, podemos también analizar datos de los canales de tráfico que proviene de redes sociales (si desconoces herramientas de análisis para redes sociales, puedes consultar esta entrada donde te indicamos las más relevantes: «7 Herramientas de análisis para redes sociales»)
¿Que estudiamos aquí?: los datos que, en base al plan analítico, generan información concluyente sobre los cambios implantados.
Continúa revisión y mejora.
El trabajo no termina al entregar el negocio digital renovado. Un proceso CRO continúa semanas tras la entrega para revisar los resultados que se empiezan a producir y concluir si son los esperados, y en caso contrario encontrar los obstáculos y errores para corregirlos.
Al ser un trabajo extenso lo ideal es crear un modelo de gestión de proyectos CRO que permita al equipo encargado un trabajo efectivo, tanto en ejecución de procesos como en tiempos.
En definitiva, el CRO implica un aunar diferentes especialidades y técnicas para realizar un estudio exhaustivo del negocio digital que permita mejorar su conversión, siendo ésta rentable.
